E-Mail-Marketing Grundlagen

Der Versand von E-Mails stellt den am weitesten verbreiteten Internetdienst dar. Die Nachrichten können kostengünstig und standardisiert versandt werden. Dabei können sie in reiner Textform oder um digitale Inhalte, wie Grafiken und Bilder, ergänzt dargeboten werden. Sie werden genutzt, um Kunden Produkt- oder Unternehmensinformationen zukommen zu lassen.

E-Mail-Marketing kann dabei in verschiedenen Formen auftreten. Die Sendungen können unaufgefordert oder nach Anfrage versandt werden. Unaufgefordert werden sie elektronische Werbebriefe genannt und sind aus Datenschutzgründen mit Vorsicht zu genießen. Auf Anfrage erhalten Kunden Newsletter oder E-Mail-Responder. Der Kunde fordert also zum Beispiel über ein Formular auf der Webseite einen Newsletter zu einem bestimmten Thema an. Dabei sendet er seine Informationen an das Unternehmen und erteilt die Erlaubnis, ihm Newsletter zu schicken. Bei dem nächsten Versand des Newsletters wird er berücksichtigt und erhält wie gewünscht seine Ausgabe. Im folgenden Beitrage ich die wichtigsten Grundlagen für das E-Mail-Marketing zusammen geschrieben.

E-Mail-Marketing Grundlagen
E-Mail-Marketing Grundlagen

 

Ziel eines Newsletters ist es dabei, den Nutzer auf die Unternehmenswebseite zu leiten oder ihn regelmäßig an die Existenz zu erinnern. Im Newsletter werden daher Hyperlinks verwendet, welche den Nutzer auf die Webseite führen. Weiterhin dient er auch dazu, dem Kunden Produkte und Lösungen zu verkaufen. Unternehmen wie zum Beispiel Amazon versenden dafür Newsletter mit individuellen Anpassungen, welche auf den letzten Suchanfragen des Kunden basieren. Die Newsletter erscheinen regelmäßig, um den Charakter eines Magazins zu haben und die Kunden wissen, dies ist der Newsletter, der alle 14 Tage erscheint.

E-Mail-Responder oder sogenannte Auto-Responder sind automatisierte Nachrichten, welche über ein Script versendet werden. Dies kann zum Beispiel sein, wenn sich ein Kunde über die Webseite für eine Veranstaltung anmeldet. Er gibt seine Daten ein und bestätigt diese. Daraufhin erhält er eine E-Mail, welche ihn darüber informiert, dass eine Daten erfolgreich eingegangen sind. Eine weitere Form ist zum Beispiel eine Abwesenheitsnotiz im Microsoft Outlook. Diese Mails werden vorbereitet und durch ein definiertes Ereignis verschickt.

Um einen Newsletter an die Kunden verschicken zu können, bedarf es verschiedener technischer Hilfsmittel. Eine Realisierung von E-Mail-Marketing über ein Standard-E-Mail-Programm wie Outlook, Lotus Notes oder andere ist nicht möglich. Man benötigt eine spezielle Software, welche die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Newsletter mitbringt. Hier muss man sich oft zwischen intern oder extern gehosteten Lösungen entscheiden.
Die Newsletter werden mit HTML-Code erstellt und müssen natürlich zur Bearbeitung im System gespeichert werden. Weiterhin müssen die Systeme Funktionalitäten zur Personalisierung mitbringen. Es muss eine Funktion zur Archivierung und Kundenselektion vorhanden sein. Weiterhin ist es wichtig, dass eine Möglichkeit zum Tracking vorhanden ist. Dadurch kann man den Erfolg der einzelnen Newsletter prüfen und gegebenfalls Anpassungen und Verbesserungen vornehmen. Eine E-Mail-Marketing Software muss außerdem eine Funktion zum Spam-Schutz mitbringen.

Das rechts-sichere Anmeldeverfahren im E-Mail-Marketing (Double-Opt-In)

Wie bereits vorangehend geschrieben, bedarf es bei dem Anmeldeverfahren besonderer Aufmerksamkeit, weil in Deutschland strenge Datenschutzgesetze gelten und so die Gefahr sehr hoch ist, dass man aufgrund eines Verstoßes gegen das Gesetz angezeigt wird.
Jeder kennt die zahllosen E-Mails, die täglich in das E-Mail-Postfach eingehen. Der Spamanteil im E-Mail-Verkehr betrug im März 2011 79,6 Prozent. Das größte Spam-Herkunftsland ist dabei Indien, dicht gefolgt von Brasilien. Ein Großteil der Spammails geht dabei an E-Mail-Konten in den Vereinigten Staaten. Durch die vielen Spamnachrichten werden unverlangte Zusendungen von E-Mails sehr schnell als Belästigung wahrgenommen. Weiterhin ist diese Praxis in Deutschland strafbar. Ein Unternehmen darf Newsletter nur an Kunden verschicken, die sich dafür registriert haben oder etwas gekauft haben. Hier wird also höchste Vorsicht verlangt, da für ein Unternehmen ein erheblicher Imageschaden entstehen kann, wenn diese Art und Weise des Marketings publik gemacht wird. Reicht ein Nutzer Beschwerde ein, dass er eine Spamnachricht bekommen hat, besteht die Gefahr einer Eintragung in einer Blacklist. Das bedeutet, dieser Absender wird gesperrt, da er als Spam eingestuft wird. Beim Eingang einer E-Mail prüft ein Provider, ob der Absender auf einer Blacklist eingetragen ist. Ist dies der Fall, erreicht der Newsletter den Kunden nicht.

Weiterhin muss ein Kunde sein Einverständnis jederzeit widerrufen können. Ab diesem Zeitpunkt dürfen ihm keine Newsletter mehr zugeschickt werden. Deshalb muss in jedem Newsletter, der versandt wird, ein sogenannter Abmeldelink integriert sein. Über diesen kann sich der Nutzer aus der Verteilerliste streichen lassen.

Es stellt sich allerdings die Frage, wie man die Einverständniserklärung des Kunden einholen kann. Ein einfacher „OK“-Button würde reicht in diesem Fall nicht aus. Wie bereits beschrieben, sind die Gesetze diesbezüglich in Deutschland sehr streng. Über die sogenannte Opt-In-Methode kann die Einverständniserklärung rechtssicher eingeholt werden. Dabei wird zwischen Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In und Double-Opt-In unterschieden.

Das Single-Opt-In stellt die einfachste Methode dar. Der Kunde gibt über ein Formular seine Daten ein. Mit Betätigen des Absenden-Buttons wird er sofort in die Verteilerliste eingetragen. Es erfolgt keine weitere Bestätigung. Dieses Verfahren ist nach dem Gesetz in Deutschland nicht ausreichend, da man die Anmeldung im Nachhinein nicht nachweisen kann und jemand Unbekanntes diesen Kunden einfach eintragen kann.

Die Confirmed-Opt-In-Methode geht einen Schritt weiter. Hier bekommt der Nutzer zusätzlich eine Nachricht, dass er sich für den Newsletter angemeldet hat. Das Unternehmen kann hier zumindest vorweisen, dass eine Anmeldung vorliegt. Ob wirklich eine Einwilligung vorliegt, ist allerdings nicht ersichtlich. Daher bietet diese Methode auch nicht genügend Rechtssicherheit.
Diese bietet jedoch die Double-Opt-In-Methode. Nachdem der Kunde seine Daten auf der Webseite eingegeben und abgeschickt hat, erhält er eine Nachricht mit einem Bestätigungslink. Erst wenn er auf diesen Link klickt, wird er in die Verteilerliste eingetragen. Nur diese Methode bietet den Kunden und Unternehmen ausreichend Rechtssicherheit, denn beide Parteien können die Anmeldung genau nachvollziehen und der Kunde hat die Gewissheit, dass er seine Einwilligung auch jederzeit widerrufen kann. An dieser Stelle sei gesagt, dass auch das Double-Opt-In-Verfahren keine vollständige Rechtssicherheit bieten kann. Der Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher hat einen Beitrag veröffentlicht, in dem er die Auswirkungen des Urteils auf die tägliche Arbeit beschreibt.

Gelegentlich kommt es dennoch zu Beschwerden seitens der Kunden. Diese kommen daher, dass diese zum Teil vergessen, dass sie sich für den Newsletter registriert haben. Die Nachweispflicht, ob der Kunde seine Einwilligung abgegeben hat, muss daher seitens des Werbenden erbracht werden. Weiterhin ist er auch in der Pflicht, den Nachweis zu erbringen, dass er die Double-Opt-In-Methode verwendet. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sieht in § 7 III eine Ausnahme vor. Hat ein Kunde etwas bei einem Unternehmen gekauft und dabei seine elektronische Adresse hinterlassen, so ist das Unternehmen berechtigt, ihm über die Adresse Newsletter zukommen zu lassen. Dabei darf er der Werbung allerdings nicht widersprochen haben und muss in jedem Newsletter die Möglichkeit haben, sich abzumelden. Um die Rechtssicherheit zu gewährleisten, müssen die Kunden also immer die Möglichkeit haben, sich von der Verteilerliste streichen zu lassen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten. Zum einen kann in jedem Newsletter ein sogenannter Abmeldelink eingefügt werden. Viele Systeme sind in der Lage, die Daten des Kunden über diesen Link zu übermitteln. Klickt der Kunde auf diesen Link, wird er also sofort abgemeldet. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass der Kunde die Webseite besucht und dort ein An- und Abmeldeformular findet. Hier muss er seine Daten selber eingeben und es besteht die Gefahr des Missbrauchs durch Dritte. Wenn die Software die Möglichkeit bietet, sollte also die erste Variante bevorzugt werden. Um die Abmeldung zu bestätigen, sollte dem Kunden noch eine kurze E-Mail zugeschickt werden. Darin kann der E-Mailmarketing Betreiber ihm die Abmeldung bestätigen, ihn nochmal auf die vielfältigen Newsletter hinweisen und einen Link zum Anmeldeformular einfügen. Dadurch ermöglicht man es den Nutzern, sich wieder für den Newsletter zu registrieren, sollte er z.B. nur versehentlich auf den Abmeldelink gekommen sein oder es sich anders überlegen wollen.

E-Mail-Marketing umsetzen

Ein Newsletter ähnelt heute im Aussehen oft einer Webseite. Grundsätzlich folgt die Erstellung mit HTML, also den gleichen Richtlinien wie für eine Webseite. Durch den Versand als E-Mail und den damit verbundenen technischen und optischen Problemen bei verschiedenen Mail-Clients gibt es allerdings ein paar Besonderheiten beim Aufbau.

Es gibt drei grundlegende Gestaltungsformen für einen Newsletter. Der klassische Text-Newsletter stellt die älteste Form dar. Auf multimediale Elemente wird hier vollständig verzichtet und das Hauptaugenmerk wird nur auf den Inhalt gelegt. Inhalte können mit jedem E-Mail-Client geöffnet und gelesen werden. Allerdings fehlt dieser Form des Versandes jedes Wiedererkennungsmerkmal und komplexere Inhalte müssen immer erklärt werden, da keine visuelle Unterstützung möglich ist. Für viele Internet-Nutzer wirkt diese Form der Newsletter nicht mehr zeitgemäß, da sie optisch sehr verwöhnt sind. Diese Form eignet sich daher nur noch für Kunden mit sehr alten E-Mail-Clients oder einer restriktiven IT, die keine Newsletter mit grafischen Elementen und HTML zulässt.

Der HTML-Newsletter ist die am weitesten verbreitete Form und bietet die Möglichkeit, multimediale Elemente sehr gut zu integrieren. Der Newsletter kann in einem ansprechenden Layout versendet werden. Dabei sollte er natürlich dem Corporate Design des Unternehmens folgen. Dadurch erregter bei den Kunden mehr Aufmerksamkeit und haben einen hohen Wiedererkennungswert. Diese Form verfügt zusätzlich über einen hohen Grad an Interaktivität. Zu den Nachteilen zählt, dass die Produktion aufwendiger ist und die Newsletter nicht bei allen E-Mail-Clients gleich aussehen. Der Grund liegt darin, dass die Clients den Quellcode auf verschiedene Art und Weise interpretieren und nicht alle die gleichen HTML-Elemente unterstützen. Multimediale Elemente können durch Spamfilter blockiert werden und durch den Einsatz von grafischen Elementen gibt es zum Teil längere Ladezeiten. Diese Form der Newsletter hat sich dennoch durchgesetzt und kann als Standard bezeichnet werden.

Die dritte Form ist der Rich-Media-Newsletter. Mit diesem können die Unternehmen alles technisch Machbare realisieren und es wird ein Maximum an Aufmerksamkeit generiert. Videostreams und komplexe Animationen können mit diesem Newsletter umgesetzt werden. Der Nachteil ist, dass man viel Wissen für die Erstellung benötigt und das Format nur von sehr wenigen E-Mail-Clients unterstützt wird. Die Ladezeiten können durch die Inhalte sehr lang sein und man muss zwingend online sein, um bestimmte Elemente nutzen zu können. Diese Art von Newslettern eignet sich dazu, um gerade einer modernen Zielgruppe zu zeigen, wozu ein Unternehmen in elektronischer Hinsicht imstande ist.

Für das Unternehmen gilt es also, das passende Format auszuwählen. Wie bereits beschrieben ist der reine Text-Newsletter die einfachste Form. Sie wird ist auf allen E-Mail-Clients dargestellt. Bei den anderen Formen kann es zu Abweichungen kommen. Zum Teil kann es sogar passieren, dass in einem Unternehmen die Darstellung von Multimediaelementen in E-Mails nicht gestattet ist. Dort könnte es also passieren, dass die Newsletter nicht ankommen. Im öffentlichen Dienst herrschen zum Beispiel oft solche strengen Restriktionen. Bei der Auswahl des E-Mail-Formats muss man also die Zielgruppe betrachten und analysieren.

Eine Teillösung für dieses Problem stellt der MIME-Standard dar. Dieser Standard erlaubt es in einem Newsletter mehrere Formate zu verwenden. Oft werden HTML- und Textformat gleichzeitig verwendet. Der E-Mail-Client des Empfängers zeigt automatisch die Textversion an, wenn die HTML-Version nicht angezeigt werden kann. Dadurch können Empfänger mit verschiedenen Clients erreicht werden.

Für eine vollständige Umsetzung eines Newsletters gibt es weitere Punkte, die beachtet werden müssen, um einen Erfolg zu ermöglichen. Die Inhalte sollten vor dem Versand bekannt sein, bevor man beginnt, den Newsletter umzusetzen. Viele nachträgliche Änderungen erhöhen die Gefahr, dass Fehler unterlaufen. Vor jedem Versand sollte der Newsletter zu Testzwecken versandt werden. Dadurch wird gewährleistet, dass es keine Fehler in der Darstellung und bei den Links gibt. Oft empfiehlt es sich, für die Newsletter Vorlagen zu erstellen. Diese werden einmal erstellt und für jeden Versandt individuell mit Inhalten gefüllt. Das erleichtert die Erstellung und erhöht die Sicherheit vor Fehlern in Programmierung und Darstellung.

Struktur eines Newsletters

Während ein Newsletter in Bezug auf die Optik den Richtlinien des Webdesigns unterliegt, unterscheiden sich viele doch von der Struktur her. Folgende Punkte müssen in einem Newsletter enthalten sein: Absenderkennung und Betreffzeile, Kopfzeile, Inhaltsverzeichnis, Anschreiben beziehungsweise Editorial, Hauptteil und zum Abschluss der Footer.86 Dieser Teil bezieht sich vorrangig auf Newsletter im HTML-Format, da die Struktur im Text-Format weniger komplex ist.

Absenderkennung

Die Absenderkennung und Betreffzeile sind für eine gute Öffnungsrate die wichtigsten Faktoren. Viele Empfänger sehen in ihrem E-Mail-Client bei einer neuen E-Mail nur den Absender und den Betreff. Die Absenderadresse sollte vertrauenswürdig erscheinen und leicht zu merken zu sein. Wichtig ist, dass darin der Name der Firma und ein Hinweis darauf, dass es sich hierbei um einen Newsletter handelt, enthalten sind.

Betreffzeile

Die Betreffzeile sollte kurz und prägnant sein. Sie muss Aussagen über Inhalt, Handlungs- und Nutzenorientierung bieten können. Dabei sollte es vermieden werden, Betreffzeilen reißerisch zu formulieren. Dies stößt bei den Kunden im Allgemeinen auf Ablehnung und zum ungelesenen Löschen des Newsletters. Da die Betreffzeile so stark über die Öffnungsrate eine Newsletters entscheidet, wird besonders bei einer großen Zahl von Adressaten empfohlen, einen A/B-Test durchzuführen. Bei diesem muss man sich für zwei mögliche Betreffzeilen entscheiden. Vom gesamten Empfängerkreis werden willkürlich für jeden Betreff zehn Prozent ausgewählt. An diese wird der Newsletter jeweils mit dem möglichen Betreff versandt. Für die beiden Varianten werden die Öffnungsraten verglichen. Der Betreff mit der höheren Öffnungsrate wird für die verbliebenen 80% der Empfänger verwendet. Dieser Test ermöglicht es, die Öffnungsraten zum Teil signifikant zu verbessern.

Kopfzeile

Öffnet ein Kunde den Newsletter, springt ihm als erstes die Kopfzeile oder der Header entgegen. Hier sollte alles festgehalten werden, was für den Kunden von Interesse ist. So sollten das Unternehmenslogo und der Titel des Newsletters zu sehen sein. Viele Unternehmen arbeiten zusätzlich mit einem Identifier. Dieses oft qualitativ sehr hochwertige Bild soll den Kunden bewegen, den Newsletter weiter zu lesen. In der Kopfzeile ist eine persönliche Begrüßung ebenfalls von Bedeutung. Viele Kunden lesen einen Newsletter eher weiter, wenn sie persönlich angesprochen werden.

Inhaltsteil

Unterhalb der Kopfzeile erfolgt das Anschreiben. Dieses Editorial kündigt den eigentlichen Newsletter an. Hierauf sollte besondere Aufmerksamkeit gelegt werden, da es sich hier entscheidet, ob der Kunde weiter liest oder den Newsletter schließt. Der Text sollte daher kurz und prägnant beschreiben, was den Kunden in diesem Newsletter erwartet.

Dem Anschreiben folgt der Hauptteil. Dieser kann an erster Stelle ein Inhaltsverzeichnis enthalten, was sich gerade bei längeren Newslettern sehr positiv auswirken kann, da der Kunde schnell zur Stelle mit den gewünschten Informationen springen kann. Der Hauptteil enthält dabei oft einzelne Beiträge. In diesen wird kurz die aktuelle Produktinformation oder Sonderaktion umrissen. Der Beitrag wird mit einem Link auf eine Landingpage abgeschlossen. Für regelmäßige Newsletter ist es auch empfehlenswert, feste Rubriken einzuführen. Bei den Kunden setzt dann im Laufe der Zeit ein Gewöhnungseffekt ein. Das erhöht die Öffnungs- und Klickrate.

Für die Erstellung des Hauptteils muss man gewisse Grundregeln beachten. Die wichtigste Regel dabei ist, dass die Kunden ungern lange Textblöcke lesen. Sie sind ungeduldig und immer in Eile. Eine einfache Darstellung, kurze Sätze, alltägliche Wörter und erklärte Fremdwörter erhöhen die Lesbarkeit. Eine konkrete Ausdrucksweise und genaue Aussagen sorgen weiterhin dafür, dass die Kunden den Newsletter lesen. Eine korrekte Grammatik und Orthographie ebenfalls selbstverständlich. Der Kunde sollte direkt angesprochen werden. Aufzählungen verdeutlichen Inhalte oft viel schneller aus Fließtext. Der Text sollte mit Überschriften gegliedert werden, denn diese springen dem Kunden oft schnell ins Auge. Dabei ist allerdings darauf zu achten, dass diese informativ sind und kurz den Inhalt des folgenden Absatzes wiedergeben. Damit kann der Kunde entscheiden, ob der Abschnitt für ihn von Interesse ist. Werden diese Punkte beachtet, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, eine gute Klickrate zu erzielen.

Footer & Impressumspflicht

Der Hauptteil wird meistens durch einen kurzen Abschnitt mit weiter führenden Informationen und der Verabschiedung beendet. Dieser Teil ist der Footer. Dieser enthält auch den Link zur Abmeldung sowie das Impressum. Für einen Newsletter gilt dabei die Kennzeichnungspflicht mit allen Daten, die für eine Kontaktaufnahme wichtig sind. Das bedeutet Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse müssen angegeben werden. Weiterhin müssen Handelsregister- und Steuernummer, sowie die Vertretungsberechtigten angegeben werden. Eine Verlinkung auf das Impressum reicht dabei nicht. Da, wie bereits oben geschrieben, zum Teil Kunden angeschrieben werden, die nur etwas im Unternehmen gekauft haben, müssen diese durch den Abmeldelink die Möglichkeit erhalten, dem Newsletter-Abonnement zu widersprechen.

Werden diese Punkte bei der Erstellung eines Newsletters eingehalten, so bestehen gute Chancen, eine hohe Öffnungs- und Klickrate zu erzielen.

Text-Newsletter

Für einen Newsletter im reinen Text-Format müssen zusätzlich ein paar Punkte beachtet werden. Für die Strukturierung stehen weniger Hilfsmittel zur Verfügung. Auf eine deutliche Trennung der einzelnen Abschnitte sollte gerade deshalb nicht verzichtet werden. Mit den Zeichen „+“ oder „#“ lassen sie sich gut trennen und in einzelne Hierarchieeben unterteilen. Überschriften sollten mit einem Punkt abgeschlossen werden, denn der Leser erkennt dann eindeutig das Ende der Zeile. Links oder E-Mailadressen sollten in eine eigene Zeile gesetzt werden. Lässt dies der Text nicht zu, sollten sie in Klammern geschrieben werden. Bei Hyperlinks muss die komplette Webadresse mit der http://-Auszeichnung mitgeführt werden. Einige E-Mails-Clients erkennen den Link sonst nicht als Hyperlink. Diese Grundlagen muss man beachten, um erfolgreich einen Newsletter im Text-Format zu erstellen.

Auf die Struktur eines Newsletters im Rich-Media-Format soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden, denn dieses Format wird aufgrund der mangelnden Kompatibilität sehr selten verwendet und ist noch nicht von Relevanz, da die meißten E-Mail-Clients dieses Format noch nicht unterstützen.

Da reicht Euch noch nicht? Auf T3N gibt es 25 beeindruckende Fakten rund um E-Mail-Marketing. Diese Fakten sagen uns, dass das E-Mail-Marketing noch immer ein wichtiges Marketing Instrument ist.

5 Kommentare zu „E-Mail-Marketing Grundlagen“

  1. Pingback: Online Marketing Strategie entwickeln | Magronet - Online Marketing Blog

  2. Pingback: Was ist Online-Kommunikation? | Magronet - Online Marketing Blog

  3. Pingback: Online Marketing-Kampagne | Erstellung Konzept | Magronet - Online Marketing Blog

  4. Pingback: Online Marketing Trends 2014 | Magronet - Online Marketing Blog

  5. Pingback: Was ist Affiliate Marketing? | Magronet - Online Marketing Blog

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.