Was ist Online-Kommunikation?

Das Internet gehörte im Jahr 2007 für 68 Prozent der Menschen im Alter von über 10 Jahren in Deutschland zum festen Alltag. In der Bevölkerungsgruppe der bis 54-Jährigen liegt der Anteil der Nutzer sogar bei fast 90 Prozent. Nach dem Abflauen des „Internet-Hypes“ um das Jahr 2000 hat sich die Online-Kommunikation als feste Größe im Kommunikationsmix festgesetzt.

Inhaltsverzeichnis

  1. Online-Kommunikation Definition
  2. Instrumente der Online-Kommunikation
  3. Online-Kommunikation Push & Pull
  4. Hypermedialität
  5. Interaktivität, Performanceorientierung und Verhaltensbasiertheit

Online-Kommunikation Definition

Doch wie lässt sich der Begriff „Online-Kommunikation“ näher definieren? Heribert Meffert definiert Online Kommunikation wie folgt:

„Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protokoll (IP) abgewickelt werden.“

Instrumente der Online-Kommunikation

Die Instrumente der Online-Kommunikation sind sehr vielfältig. Im Mittelpunkt steht die Unternehmenshomepage, die sowohl der Kundenbindung als auch der Neukundenakquise dient. Die Schaltung von Bannern, Pop-ups und Layer-Ads macht auf die eigene Homepage oder andere Produkte und Dienstleistungen aufmerksam.

Ein großer Bestandteil der Online-Kommunikation ist das Suchmaschinenmarketing. Damit werden alle Maßnahmen bezeichnet, die dafür sorgen, dass die Webseite vom Nutzer über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke gefunden werden kann. Dazu zählt das Schalten von bezahlten Suchmaschinenergebnissen wie Google AdWords sowie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von der Homepage.

Instrumente der Online Kommunikation
Instrumente der Online Kommunikation

Das E-Mail-Marketing stellt einen weiteren wichtigen Bestandteil der Online-Kommunikation dar. Zusätzlich ist das E-Mail oder Newsletter-Marketing auch zum Direktmarketing zu zählen. E-Mail Marketing ist ein Wachstumsmarkt und hatte bereits im Jahr 2007 in den USA ein Volumen von 1,2 Mrd. $.

Beim Affiliate-Marketing nutzt der Homepagebetreiber eine Vielzahl von Partnern, um Dienstleistungen oder Produkte zu vermarkten. Der Vorteil liegt dabei darin, dass der Aufwand für das Marketing auf mehrere Partner verteilt wird. Bezahlt wird oft nur bei Erfolg. Dabei wird häufig für die Generierung eines Kundenkontaktes, einen Klick oder für jeden Verkauf bezahlt.

Das letzte und neueste Instrument der Online Kommunikation ist das Social Media Marketing. Es beschreibt die Nutzung sozialer Netzwerke für die Online-Kommunikation beziehungsweise das Marketing. Mit diesem Instrument wird vornehmlich versucht, die Marken- und Marketingkommunikationsziele zu erreichen. Mit Social Media Marketing kann das Unternehmen sehr einfach mit den Kunden in Verbindung treten und ermöglicht einen interaktiven Austausch. In diesem Bereich treffen die verschiedenen Elemente des Marketing-Mixes, wie Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung aufeinander. Diese Form der Kommunikation beinhaltet einerseits große Chancen, birgt andererseits aber auch erhebliche Risiken.

Online-Kommunikation Push & Pull

Ein wichtiges Merkmal der Online-Kommunikation ist die unmittelbare Feedbackmöglichkeit des Empfängers durch das Internet. Daraus resultieren eine hohe Interaktionsdichte sowie die Entstehung einer sehr dezentralen Kommunikationsstruktur. Im Zusammenhang mit dieser unterscheidet man die Begriffe Push und Pull. Im Bereich der Online-Kommunikation sind diese Begriffe jedoch vom vertikalen Marketing abzusetzen, denn dort ist das zentrale Unterscheidungskriterium der Bezug der Marketingmaßnahmen auf den Absatzmittler oder auf den Endverbraucher. In der Online-Kommunikation ist das zentrale Unterscheidungskriterium, wie der Kunde zu den Informationen kommt.

Online-Kommunikation Push & Pull
Online-Kommunikation Push & Pull

Bei einem Kommunikationspull stellt ein Unternehmen die Informationen lediglich zur Verfügung und der Kunde ruft sie sich selbstständig ab. Im Bereich der Online-Kommunikation bedeutet das, dass der Nutzer eine Webseite besucht und dort die bereitgestellten Informationen abruft. Ein Nutzer kann auch einen Newsletter abonnieren oder auf einen Banner auf einer Webseite klicken. Daher ist er als Adressat der Werbung aufnahmebereiter, da er aus eigenem Antrieb konsumiert, und nimmt diese Form der Werbung eher an. Das Unternehmen verliert dabei allerdings ein wenig die Kontrolle über die möglichen Erstkontakte und muss darauf spekulieren, dass der Nutzer selbst aktiv wird. Daher gibt es verschiedene Methoden, um die Kommunikation etwas stärker kontrollieren zu können. Das kann beispielsweise durch Newsletter oder Suchmaschinenoptimierung geschehen.

Das Gegenteil ist der Kommunikationspush. Hier sendet das Unternehmen Informationen auf dem direkten Wege, zum Beispiel mittels klassischer Anzeigen oder TV-Spots, zum Kunden. Die Aussendung erfolgt proaktiv durch das Unternehmen. Der Nutzer kann sich dieser Art der Kommunikation wesentlich schwerer entziehen. Ein Nachteil ist, dass sich viele Nutzer immer mehr dieser Kommunikationsform verschließen, da sie selber bestimmen wollen, wann sie etwas konsumieren. Dadurch gelangen Werbeformen in den Fokus, welche auf dem Kommunikationspull beruhen. Dieser Trend eröffnet dem Online-Marketing und der Online-Kommunikation neue Möglichkeiten. Richtig eingesetzt ist letztere eine sehr effiziente Werbeform, da sie interaktiv, performanceorientiert und verhaltensbasiert ist

Hypermedialität

Ein weiteres Merkmal der Online Kommunikation ist die Hypermedialität. Sie bezeichnet das Prinzip der nicht-linearen, modulhaften Anordnung von Inhalten verschiedener Mediengattungen. Dies können Texte, Grafiken, Audiodateien oder Filme sein, die durch Querverweise, sogenannte Hyperlinks, miteinander verbunden werden können. Die Möglichkeiten, unterschiedliche Mediengattungen in der Online-Kommunikation zu nutzen, variieren dadurch sehr stark. Solche sind beispielsweise  der Empfang und die Aussendung von E-Mails, das Surfen im World Wide Web, Online Shopping und viele andere Anwendungen. Durch die simultane Verwendung verschiedener Kommunikationsmittel werden mehrere Sinnesorgane des Nutzers angesprochen.
Dadurch wird eine reichhaltige multimediale Erfahrung erzeugt.
Den Nutzern können komplexere Botschaften gesendet werden, da sie die Botschaften durch das Versenden über verschiedene Medien intensiver wahrnehmen und besser kognitiv verarbeiten können. Die einzelnen Medien müssen dabei aufeinander abgestimmt und Koordiniert werden, weil sonst eine Abstumpfung oder Überreizung der Zielgruppe erfolgt.

Online-Kommunikation verfügt über eine hohe zeitliche Aktualität, da im Internet in Echtzeit kommuniziert wird. In diesem Kontext wird zwischen synchroner und asynchroner Kommunikation unterschieden. E-Mails, Weblogs, Webseiten, Podcasts und Videos zählen dabei zu asynchroner Kommunikation, Internet-Telefonie, Instant Messaging, Chats und Livevideos hingegen zu synchroner Kommunikation.

Der Vorteil bei asynchroner Kommunikation liegt darin, dass der Sender die Informationen bereitstellen kann, wann immer es ihm recht ist, ohne die andere Person zu „belästigen“. Eine E-Mail kann in der Nacht um ein Uhr geschrieben und verschickt werden und der Empfänger wird sie erst lesen, wenn er bewusst die eigenen E-Mails abruft. Ob diese Versandzeit optimal ist, sei an dieser Stelle dahingestellt. Bei einer Webseite läuft die Kommunikation noch stärker asynchron ab. Hier werden die Informationen zu einem bestimmten Zeitpunkt bereitgestellt und der User ruft die Daten ab, wenn er die Seite zu einem von ihm gewünschten Zeitpunkt, beispielsweise einen Monat später, besucht. Bei einer E-Mail erhält der Nutzer im besten Fall eine Mitteilung seitens des E-Mailclients, dass sich eine neue Nachricht im Postfach befindet. Bei einer Webseite werden Änderungen und Aktualisierungen eher in seltenen Fällen mitgeteilt. Dies ist dann nur bei Weblogs der Fall. Aktualisierungen werden dabei über RSS-Feeds für den Nutzer verfolgbar.

Weitere spannende Informationen rund um Online-Kommunikation gibt es bei pr-blogger.de. Ganz frisch der Beitrag über Parteien und Online-Kommunikation. Da dieses Jahr Wahlen sind lohnt es sich, diesen Artikel einmal zu lesen.

Interaktivität, Performanceorientierung und Verhaltensbasiertheit

Wie oben bereits beschrieben ist Online-Kommunikation interaktiv, performanceorientiert und verhaltensbasiert. Interaktiv bedeutet, dass der Nutzer Umfang, Art, Zeit und Dauer der Kommunikation frei bestimmen kann. Der Nutzer kommuniziert mit einer Software, die ihm angeforderte und spezifische  Informationen bereitstellt. Interaktiv bedeutet aber auch, dass Präferenzen des Nutzers gespeichert werden und ihm diese z.B. einen individuellen Online-Shop zur Verfügung stehen.

Performanceorientiert bedeutet, dass die Interaktionen mit dem Nutzer messbar sind. In einem Mailing kann der Versender sehen, welchen Link der User geklickt hat. Auf der Webseite kann man genau verfolgen, wie lange der User auf der Seite war, wie er auf die Seite kam und wohin er gegangen ist. Diese Möglichkeiten stellen eine Revolution dar, da man vor dem Zeitalter der Online-Kommunikation nur schwer verfolgen konnte, wie eine Anzeige, Zeitung oder ähnliches Marketingmaterial von den Usern angenommen wurde. Jetzt sind sehr viele Details messbar.
Diese Messungen ermöglichen es, die Werbemittel genau zu analysieren und in der Folge zu optimieren, um deren Wirkung zu steigern.

Der wichtigste Punkt der Online-Kommunikation ist für Unternehmen die Verhaltensbasiertheit. Je nach Suchverhalten des Nutzers können bestimmte Elemente und Anzeigen eingeblendet oder angezeigt werden. Sucht ein User zum Beispiel bei Google nach einer Werbeagentur in Leipzig, so bekommt er bei den Google-Anzeigen automatisch diverse Werbeagenturen aus Leipzig und Umgebung angezeigt. Diese Agenturen bezahlen Google dafür, dass sie bei passenden Suchanfragen angezeigt werden. Ein weiteres Beispiel sind die Kaufempfehlungen bei Amazon. Hier bekommt der Suchende passend zu den letzten Artikeln, die er angesehen hat, ähnliche Artikel vorgeschlagen.
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeigen für den User interessant sind, ist daher sehr hoch. Daraus ergibt sich eine höhere Klickwahrscheinlichkeit. Die Anzeigen werden oft nicht als störend empfunden, da sie zu den Interessen des Users passen. Ihnen wird eine „positive Wirkung“ zugeschrieben. Diese kann verstärkt werden, indem Inhalte mit nützlichen Hinweisen und Anwendungen angereichert werden.

Online-Kommunikation bietet durch diese drei Faktoren einen Vorteil bezüglich der Effizienz der Kommunikation. Die Wirkung ist mit einfachen Mitteln und schnell kontrollierbar. Um jene bei Printanzeigen oder Fernsehspots zu messen, sind erheblich aufwendigere Verfahren notwendig.
Bei der Online-Kommunikation ist die Wirkung oft über integrierte Tools oder externe Anwendungen automatisch messbar. Dadurch ist sie kostengünstig erfassbar.

1 Kommentar zu „Was ist Online-Kommunikation?“

  1. Pingback: Grundlagen Webdesign | Magronet - Online Marketing - SEO - Webdesign

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.