Content Marketing - Definition mit Beispiel

Content Marketing, eine Definition mit Beispiel

Content Marketing, was ist das eigentlich? Es ist eine Marketing-Technik, welche mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. Dabei sollen die Kunden nebenbei von der eigenen Marke überzeugt werden und zukünftig hier kaufen. So ähnlich steht es zumindest bei Wikipedia beschrieben. Die Definition klingt ziemlich trivial. Mach tolle Inhalte, dann kommen die Kunden von allein. Leider ist es dann doch nicht so einfach. Viele Unternehmen stürzen sich auf diesen Hype und stellen später fest: Bis auf hohe Ausgaben hat das Ganze nicht viel gebracht. Ich betreibe einige Blogs und ähnliche Medien und konnte dabei auch selber lernen was es heißt, einen Fehler zu begehen und keinen Erfolg mit Content Marketing zu haben.

Zur besseren Verständlichkeit werde ich diesen Beitrag immer am Beispiel einer Bank orientieren, welche neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden halten will. Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade „Was ist Content Marketing“ von Robert Weller.

Was ist Content Marketing?

Nicht viel Zeit?

Ich gebe ja zu, der Text ist nicht wirklich kurz und es gibt eine Menge zu lesen. Über Content Marketing kann man auch viel erzählen. Du willst schnelle Ergebnisse? Ein Klick auf den Button und du bekommst das Fazit knackig serviert. Ehrlich!

TL;DR – Mach es kurz!

Bei Wikipedia wird Content Marketing wie folgt definiert:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Wikipedia

Der Definition zu Folge handelt es sich also um eine Marketing-Technik. Welches die Inhalte sein können, wird hier nicht weiter definiert. Darauf gehe ich im laufe des Beitrags weiter ein. Es soll hier eine Zielgruppe angesprochen werden. In meinen Augen ist der Begriff Zielgruppe hier etwas unglücklich gewählt. In vielen Unternehmen werden Zielgruppen wie folgt definiert: Junge Männer zwischen 20 und 30 welche in einem Fußballverein spielen und eine Familie gründen wollen. Meiner Meinung nach reicht eine Zielgruppe hier nicht aus, um die Personen näher zu definieren, welche man Ansprechen will. Für die Bank wäre diese Definition viel zu ungenau um die richtigen informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalte zu erstellen.

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Was ist Content Marketing?
Was ist Content Marketing?

Wichtige Content Marketing Studienergebnisse 2016

Im Jahr 2016 hat sich einiges im Bereich Content Marketing getan. Oft werde ich gefragt, wie es denn bei anderen Unternehmen um das Thema Content Marketing gestellt ist. Dabei ist besonders die Frage interessant, wie viele Unternehmen aktuell Content Marketing einsetzen.

Wie viele Unternehmen betreiben Content Marketing?
Wie viele Unternehmen betreiben Content Marketing?

Die Zahlen beziehen sich auf die USA, sind jedoch ein deutlicher Fingerzeig. Ein sehr großer Anteil der Unternehmen setzt bereits auf Content Marketing.

Da Unternehmen Textbroker hat sich hier die Mühe gemacht, die wichtigsten Studienergebnisse des Jahres 2016 zusammen zu führen.

Zu den wichtigsten Studien habe ich eine Infografik erstellt. Schau dir hier den Beitrag an.

Zielgruppen, Personas, Ereignisorentierte Personas

In der Werbung werden Zielgruppen gesucht und gebildet. An diese wird dann die Werbung adressiert. Content Marketing geht da noch einen Schritt weiter und definiert Personas. Robert Weller hat einen schönen Beitrag geschrieben in dem er erklärt, was Personas sind, wie diese Aussehen und woher man die notwendingen Informationen bekommt. Dazu gibt es sogar ein Persona-Template! Er definiert Personas dort wie folgt:

Personas sind semi-fiktive, d.h. zum Teil auf Daten basierende, Vorstellungen eines idealen Kunden, die im Laufe der Zeit (mit wachsender Kundenintelligenz) um wohl begründete Vermutungen zu Demografie, Verhaltensmustern, Motivationen und Zielen erweitert werden.

Robert Weller – toushenne.de

Während die Zielgruppe eher den idealen Kunden definiert, geht eine Persona weiter und ergänzt Informationen wie:

  • Demografie
  • Verhaltensmuster
  • Motivationen
  • Ziele

Mit diesen Informationen kann unsere Bank im Beispiel die Inhalte wesentlich besser erstellen, als wenn sie vom idealen Kunden ausgeht. Der Online Marketing Vordenker Karl Kratz geht an dieser Stelle noch einen Schritt weiter. Er sagt, dass Personas viel zu ungenau sind und man seine Zielkunden an bestimmten Ereignissen festmachen soll. Anhand des Templates von Robert habe ich mal so eine Persona erstellt:

Buyer Persona XYZ-Bank
KriterienInformationen
NameMaximilian Schmidt
Ausbildung, Karriere, Familie
  • Abitur
  • Studium Wirtschafts-Ingenieur
  • Seit 5 Jahren im Unternehmen – wird bald Teamleiter
  • Ist mit seiner Freundin seit 6 Jahren zusammen, beide sprechen über Familie
Psychographie
  • Liest Spiegel Online und Kicker
  • Kommuniziert mit seinen Freunden via Facebook
  • Nutzt sonst nur noch YouTube
  • Schaut sich im Internet gern Videos an
  • Mag Artikel mit guter visueller Aufbereitung und Bildern
Demographie
  • Alter: 32
  • Geschlecht: Männlich
  • Einkommen: 45.000 € brutto pro Jahr
Ziele, Motivation
  • will im Unternehmen mehr Verantwortung übernehmen
  • Plant die Gründung einer Familie
  • Weiß nicht ob er in eine größere Wohnung ziehen soll oder schon ein Haus kaufen soll
Herausforderungen
  • Herausforderung: Ist noch am Anfang seiner Karriere, überlegt ob er ein Haus kaufen soll
  • Lösungsansatz: Unterhaltsame Success Stories, Online Finanzierungsrechner, ihm seine Unsicherheit nehmen
Kaufkriterien In erster Linie muss dem Kunden die Unsicherheit genommen werden. Man muss ihm aufzeigen, was für ihn jetzt schon möglich ist und warum sich das auch in Zukunft lohnt.

Karl Kratz geht hier noch einen Schritt weiter und sagt: Schau auf die Ereignisse im Leben der Kunden, um ihnen die richtigen Inhalte zu bieten. Hier würde der Kunde also bei einer Immobilienbörse Häuser und Wohnungen suchen. Seine Freundin beginnt nach Kindersachen zu gucken oder die beiden Heiraten. All dies können Ereignisse sein, die ein Interesse an einem Hauskauf und einem Kredit nach sich ziehen können. Diese Informationen muss man natürlich mit Daten validieren, deshalb will ich mich nicht weiter darauf stürzen.

Wie man sieht, gibt es hier verschiedene Ansätze. Wenn ein Unternehmen mit Content Marketing anfängt empfehle ich immer die Erstellung von Personas. Dies ist mit vertretbare, Aufwand möglich und schafft eine gute Perspektive. Wer das Thema Zielgruppe weiter optimieren will sollte sein Content Marketing nach Ereignissen im Leben der Kunden richten.

Ziele im Content Marketing

Das primäre Ziel im Content Marketing ist es, Kunden an sich zu binden und eine profitable Kundenbeziehung einzugehen. Weiterhin dient Content Marketing zur Steigerung des Bekanntheitsgrads, dem Ausbau der Marke und der Etablierung eines Expertenstatus. Denn eines sollte am Ende klar sein: Kein Unternehmen betreibt Content Marketing aus Spaß an der Freunde. So will unsere Bank XYZ den Kunden wertvolle Informationen rund um das Bankgeschäft geben, spezielle Sachverhalte einfach erklären und zeigen, dass bei Ihnen der Kunde im Mittelpunkt steht. Durch die entstehnde Bindung kann die Bank den Kunden näher an sich binden. Gerade bei einem Thema mit langen Kaufprozessen, aber hohem Volumen ist eine enge Bindung und Vertrauen wichtig. Die Entscheidung für ein neues Fahrrad fällt schneller als die für ein Haus.

Content Marketing Instrumente

Inhalte im Content Marketing können sehr vielfältig sein. Laut einer Studie nutzen 80% aller Marketingverantwortlichen aus Nordamerika im B2B Bereich Blogartikel und 68% setzen auf Whitepaper. Hier eine kurze Übersicht über die wichtigsten Instrumente:

  • Blogartikel
  • Infografiken
  • Whitepaper
  • E-Books
  • Videos
  • Webinare
  • Umfragen

Diese Liste könnte sicher noch viel länger werden, denn hier sind kaum Grenzen gesetzt. Alles was dem Nutzer hilft oder ihn unterhält (je nach Ziel) kann genutzt werden. Durch neue Plattformen entwickeln sich auch immer wieder neue Instrumente. So haben zum Beispiel erste Marketet Snapchat für sich entdeckt und erreichen Kunden auf diesem Innovativen Weg.

Content Marketing Instrumente Content Marketing Instrumente

Wenn ich bei dem Beispiel der Bank XYZ bleibe, wie könnte die Bank Maximilian Schmidt erreichen? Er liest gern Artikel, mit guter visueller Aufbereitung. Hier wäre also ein Blogartikel mit einer Infografik passend. Zusätzlich schaut er bei YouTube gern Videos. Diese bieten sich ebenfalls als Instrument an.

Vom Produkt zur Lösung

Um Content Marketing erfolgreich zu betreiben, müssen Unternehmen sich erst mal von Ihren Produkten trennen. Kunden suchen in erster Linie eine Lösung, welche ein bestimmtes Produkt sein kann. Hier muss man sich den Kaufprozess genau anschauen. Wenn ich mit meinem Produkt werbe, hat ein Kunde sein Problem bereits erkannt und im Kopf wahrscheinlich eine Vorentscheidung für einen Anbieter getroffen. Ich komme als Unternehmen also zu spät, um im Kaufprozess noch eine große Rolle spielen zu können oder muss einen wesentlich höheren Aufwand als die Konkurrenz investieren. Mit Content Marketing werden gerade im B2B die Probleme der Kunden adressiert.

Warum sollte ich auf Content Marketing setzen?

Start with Why – denn dies wird die erste Frage vom Management sein, wenn man das Marketing eines Unternehmens umkrempeln will und auf Content Marketing setzen will. Jetzt gibt es dazu im World Wide Web eine Menge Zahlen und Statistiken. Diese sollen Beweisen, dass sich Content Marketing lohnt. Michael Brenner, ehemaliger VP Global Content Marketing bei SAP, hat dazu ein paar gute Zahlen in einer Präsentation zusammen gefasst:

Die Zahlen Reichen noch nicht? Dann sind hier noch mal ein paar Trendzahlen, welche ich bei Acquisa gefunden habe:

  • 71 Prozent der Marketer planen, ihr Content-Marketing-Budget zu erhöhen.
  • Fast 60 Prozent der Content-Marketer verwenden Content zwei bis fünf Mal wieder.
  • Letztes Jahr stieg die Verwendung von Infografiken von 9 auf 52 Prozent an.
  • Letztes Jahr stieg der gelesenen Content auf mobilen Devices um 10 Prozent an.
  • 48 Prozent der B2C Marketer und 42 Prozent der B2B-Marketer veröffentlichen mehr als einmal pro Woche Content.

80% aller Entscheider im B2B suchen ihre Informationen im Netz. Dabei findet eine Entwicklung von Push- zu Pull-Marketing statt. Das liegt sicher auch daran, dass viele Nutzer im Internet über eine Art „Banner-blindness“ verfügen oder sogar Ad-Blocker verwenden.

Push-Pull-Marketing

Die Push-Pull-Theorie ist vielen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre bekannt, ursprünglich stammt sie aus der Logistik bzw. Vertriebspolitik.

Durch Push-Strategien werden Produkte – zum Beispiel durch eine aggressive Preispolitik – in den Markt gedrückt. Die Besonderheit dabei ist das Supply-Chain-Management, denn der Product Owner kommuniziert nur indirekt an den Verbraucher, sondern in erster Linie an den Händler. Dieser steht also unter Druck das Produkt weiterzuverkaufen und wird ebenfalls entsprechende Marketingmaßnahmen an den Verbraucher richten.

Bei Pull-Strategien hingegen werden die Verbraucher direkt adressiert um die Nachfrage zu erhöhen, sodass erneut der Händler (nur diesmal eben von der anderen Seite) unter Druck steht und das beworbene Produkt verkaufen muss.

Quelle: Robert Weller

Für die Bank XYZ bedeutet dies, sie streut nicht mehr irgendwo irgendwelche Banner mit tollen niedrigen Zinsen (welche die Kunden wahrscheinlich sowieso nie bekommen), sondern stellt Informationen bereit. Diese holen die Kunden sich ab, wenn sie sich aktiv mit dem Problem beschäftigen. Der Kunde wird nicht gestört durch die Bank, sondern ihm wird geholfen durch die Bank. Natürlich wird er nicht sofort nach dem ersten Besuch etwas abschließen, aber im Gehirn entsteht ein positives Bild von der Bank. Wer sich schon mal mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt hat weiß, wie wichtig diese Effekt sein können.

Inbound, Outbound – Content Marketing?

Inbound Marketing umfasst Pull-Strategien. Viele setzen Content Marketing und Inbound Marketing gleich. Doch dies ist meines erachtens zu kurz gegriffen, denn es gehört noch PR und Inbound Online Marketing dazu. Unter letzterem wird laut der Aufgesang Agenturgruppe SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Conversion-Optimierung.

Inbound, Outbound & Content Marketing dazwischen Inbound, Outbound & Content Marketing dazwischen

Es gibt aber immer wieder Beispiele, dass man Content Marketing nicht nur erfolgreich unter dem Label Inbound Marketing laufen lassen kann. So nutzt NewsCred zusätzlich Outbound-Strategien um Traffic zu generieren. Wie ich das erkennen konnte werden diese zum einen durch Remarketing-Kampagnen gewonnen und zum anderen werden Banner auf relevanten Webseiten geschaltet. Das Ziel dürfte klar sein: Leads generieren. Ich habe mehrere Seiten des Unternehmens besucht und klares Interesse bewiesen. Jedoch habe ich kein Formular ausgefüllt. Das Ziel ist es, diesen Lead zu bekommen um mich entlang meines Kaufprozesses zu einem erfolgreichen Abschluss zu führen. Richtig eingesetzt, kann diese Strategie durchaus erfolgreich sein. Der Nutzenversprechen muss natürlich stimmen, damit ich meine Daten im Formular hinterlasse.

NewsCred setzt auch auf Outbound Methoden NewsCred setzt auch auf Outbound Methoden

Die Persona Maximilian Schmidt hat mehrere Webseiten der Bank XYZ besucht und in einem Konfigurator erste Zahlen durchgespielt. Er hat aber leider keine Daten hinterlassen, mit welchen die Bank arbeiten kann. Mit einer Remarketing Kampagne könnt die Bank den Kunden nun also versuchen zu erreichen. Dabei ist es wichtig, dass diese Kampagnen recht individuell auf die Interessen ausgestrahlt werden. Ein Kunde, welcher sich für einen KFZ-Kredit umgesehen hat, möchte nichts von einem Bausparvertrag lesen. Die Bank sollte jetzt auchn icht die Werbekeule auspacken und direkt ein bestimmtes Produkt bewerben (viele Unternehmen neigen dazu – „Der Kunde war doch auf meiner Seite und hat sich ein Produkt angesehen, das will ich jetzt verkaufen!“). Vielleicht sollte man ihn mit einer Checkliste, Whitepaper oder einer kostenfreien Analyse glücklich machen. Nur bitte nicht klein die Vertriebskeule auspacken. Hat man einmal die Daten des Kunden, kann man ihn mittels automatisierter Kampagnen weiter entwickeln und langsam auf den „Vertragsabschluss“ hin arbeiten.

Content Marketing Lead Prozess Abbildung eines möglichen Prozesses zur Generierung von Leads

Was kostet Content Marketing?

Dazu kann leider pauschal keine Aussage treffen. Was allerdings wichtig ist: Content Marketing wirkt nicht sofort! Die Erstellung einer Content Strategie ist aufwendig. Es muss in Ressourcen und Instrumente investiert werden. Diese Investitionen werden sich nicht auf anhieb rechnen. Content Marketing wirkt langfristig und ein schneller ROI ist nicht zu erwarten. In Deutschland gibt es dazu auch eine spannende Debatte, wozu Maël Roth einen tollen Blogartikel geschrieben hat: Warum die Frage nach dem ROI im Online Marketing keine gute ist

Grundsätzlich kann man aber sagen, dass immer mehr Unternehmen in Zukunft auf Content Marketing setzen werden. Je besser die Konkurrenz dies umsetzt, desto höher werden die Kosten. Denn hier wird ein Verdrängungswettbewerb stattfinden. Das geht so weit, das bereits der erstellte Content als Produkt gesehen wird. Mit dem Buch Lean Content Marketing versuchen die Autoren Josche und van Hirschfeldt einen Ansatz für Unternehmen zu finden, welche nicht von heute auf morgen große Ressourcen zur Verfügung stellen können. Eine Rezension dazu folgt später.

Ist Content Marketing neu?

Ehrlich? Nein. Genau betrachtet ist es alter Wein in neuen Schläuchen, nur unter neuen Namen. Denn auch wenn ich die Dinge hauptsächlich aus der Online-Brille betrachte, so ist Content Marketing nicht zwingend Online. Offline wird dies bereits seid vielen Jahren erfolgreich betrieben. So startete Maggi bereits 1959 das Maggi-Kochstudio. Dort ging es weniger um die eigenen Produkte, sondern um Rezepte und die Beratung von Kunden.

Der Traktor-Hersteller John Deere betreibt mit dem Kundenmagazin The Furrow bereits seit 1895 Content Marketing! In diesem Kundenmagazin ging es nicht nur um Traktoren, sondern alle Themen rund um die Landwirtschaft. Auch der Guide Michelin hat eher weniger mit Reifen zutun, sondern mit guten Restaurants die man mit dem Auto anfahren kann. Es würde noch viele Beispiele geben, warum Content Marketing nicht neu ist. Neu ist lediglich die Form und die vielzahl der Möglichkeiten, die uns heute zur Verfügung stehen.

Was ist Content Marketing?
Was ist Content Marketing?

Was ist Content Marketing denn nun wirklich?

Ok, ich versuche das oben geschriebene noch mal kurz zusammen zu fassen:

  • Content Marketing beschäftigt sich mit nützlichen oder spannenden Inhalten
  • Diese Inhalte sind aus Sicht (potentielle) Kunden spannend – und nicht aus Sicht des Unternehmens
  • Es geht nicht das Produkt mit den Funktionen
  • Content Marketing wirkt selten sofort, hier ist Ausdauer gefragt
  • Content Marketing ist ein Teil des Inbound-Marketings, aber nicht nur!
  • Content Marketing ist weit mehr als PR
  • Content Marketing ist eine Strategie

Content Marketing ist eine Denkweise, welche im gesamten Unternehmen gelebt werden muss.

Content Marketing wird erfolgreich:

  1. Wenn du empathisch mit deiner Zielgruppe kommunizierst
  2. Dein Content hat einen Mehrwert
  3. Die Qualität macht den Unterschied zur Konkurrenz

Die Bank XYZ wird also erfolgreich, wenn sie sich nicht mit ihren Produkten befasst, sondern mit den Problemen der Kunden. Langfristig führt kein Weg daran vorbei. An dieser Stelle will ich Euch noch das Video (Englisch) ans Herz legen, welches in 4 Minuten noch mal kurz erklärt, was Content Marketing ist:

Die 11 größten Content Marketing Fehler

Viel ist bereits gesagt zu diesem Thema. Trotzdem kann man schnell viele Fehler machen. Die größten 11 (aus meiner Sicht) habe ich dazu mal aufgeschrieben

Rund 60% der klein- und mittelständigen Unternehmen planen in den kommenden 12 Monaten ihr Content Marketing Budget in den kommenden 12 Monaten zu erhöhen. Doch welche Fehler gilt es zu vermeiden, um am Ende einen positiven ROI zu erwirtschaften? Ich habe die (in meinen Augen) größten Fehler an dieser Stelle zusammen gefasst.

1. Keine Content Strategie

Manche können das Wort Strategie kaum noch hören. Doch auch hier gilt wie bei vielen anderen Dingen: Ohne Strategie kein Erfolg. Viele Unternehmen beginnen erst mal einfach mit bloggen. Ist ja irgendwas mit Content in diesem Blog. Bleibt der Erfolg aus, ist das Problem schnell erkannt. Es wurde kein Ziel definiert, niemand weiß wohin der Weg gehen soll.

Ist ein Ziel erst mal definiert, kann auch der Weg bestimmt werden, wie dieses erreicht werden soll. Ohne Ziel verrennt man sich oft in kleinen Dingen, denn das Große und Ganze hat man nicht auf dem Schirm. Eine gute Content Strategie zeichnet sich dadurch ab, dass sie auch noch verändert werden kann. Stellt man also fest, die Ziele können auf diesem Weg nicht erreicht werden, dann sollte die Strategie unbedingt angepasst werden.

Content Marketing Strategie
Content Marketing Strategie

2. Kein Redaktionsplan

Betreibst du privat einen kleinen Blog, dann kannst du sicher auf einen Redaktionsplan verzichten. Ich selber arbeite mit einem digitalen Notizzettel, welcher in guten Zeiten aber zu einem Plan heranwächst. Zeitungen, Newsseiten und Magazine, sie alle setzen auf Redaktionspläne. Wie dieser organisiert und geführt wird bestimmten die eigenen Vorstellungen. Einige nutzen eine Excel-Datei oder einen Google Kalender. Andere setzen auf eine etwas komplexere SharePoint-Liste. Es gibt natürlich auch spezielle Programme, welche dabei unterstützen.

Nur auf diese Art und Weise hat man im Blick, welche Inhalte in Zukunft erstellt und publiziert werden. Mit einem Plan ist sichergestellt, das immer genug Themen vorhanden sind und verarbeitet werden können. Zusätzlich kann man durch einen Plan eine gewisse Regelmäßigkeit erwirken.

3. Content Marketing mit Werbung verwechselt

Gerade Marketer der alten Schule erwischt man immer wieder dabei, wie sich platte Werbung in den Content gemischt hat. Ich kenne das Problem zu gut. Ist es im Unternehmen bekannt, dass die eigene Strategie erfolg hat und Kunden erreicht, soll man doch mal bitte diese Promo schnell darüber verteilen. Geht es in den eigenen Beiträgen hauptsächlich um Produkte Leistungen handelt es sich um Werbung.

Die eigenen Produkte und Leistungen sollen in den Hintergrund treten und der Leser steht im Vordergrund. Informative und unterhaltsame Inhalte versprechen langfristig Erfolg.

4. Die Zielgruppe ist unbekannt

Wenn die Zielgruppe nicht bekannt und undefiniert ist verspricht auch die beste Content Marketing Strategie keinen Erfolg. Schließlich muss man ja wissen, an wen die eigenen Inhalte adressiert werden. Für Unternehmen geht es darum, Menschen zu erreichen. Weiß ich nicht, was diese Menschen beschäftigt und wo sich diese Zielgruppe befindet.

Zur Definition der Zielgruppe werden Buyer Personas gebildet. Das mag für manche verrückt klingen, dass sich hier Menschen ausgedacht werden. Aber nur so kann man den menschlichen Faktor in die eigenen Inhalte bringen und sich in den Kunden hineinversetzen.

5. Content Marketing als einmalige Aktion

Auch dies habe ich schon des öfteren gehört. Dann machen wir jetzt mal für ein halbes Jahr Content Marketing. An dieser Stelle winke ich ab und versuche zu erklären, dass es sich hier eher um einen Prozess und weniger um eine Kampagne oder eine punktuelle Aktion hat. Content Marketing muss über das Geschäftsjahr hinaus betrachtet werden. Es braucht Zeit, bis Content „arbeitet“ und die ersten Erfolge eingespielt werden. Wenn es unbedingt eine kurzfristige Aktion werden soll, dann doch lieber Google Adwords oder einen Newsletter.

6. Kein Controlling

Jetzt dürfen auch wieder die Zahlenfreunde ran. Um auf lange Sicht erfolgreich zu sein müssen zu Beginn KPIs definiert und gemessen werden. An diesen müssen sich die Inhalte messen. Mit diesen kann man auch Ziele setzen. Wer sich jetzt fragt, was denn Content KPIs sein sollen, Franz Keim hat dazu einen schönen Beitrag geschrieben (nein, nicht die Anzahl der Wörter im Text).

7. Kein nützlicher Content

Der erste Eindruck entscheidet. Der Leser kommt mit einem bestimmten Ziel, einer bestimmten Absicht auf die Seite. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, verlässt er diese sofort wieder. Bevor man also loslegt sollte man sich Gedanken machen, welches Problem der Kunden man lösen will und wie es sich lösen lässt. Ja, Inhalte können auch unterhaltsam sein. Aber auch hier befriede ich ein Bedürfnis. Schreibe ich also über Produkte und betreibe mal wieder Feature Fucking, dann ist dieser Inhalt wahrscheinlich wenig nützlich. Auch nicht, wenn er über 1.000 Wörter lang ist.

8. Kein Call to Action

In einem Seminar meinte mal ein Teilnehmer, er wolle die Kunden nur informieren und brauche deshalb keine Call to Action unter seinen Seiten. Der Seminarleiter entgegnete trocken: Soll ich mal gucken ob www.mutter-theresa.de noch frei ist? Das hat sich bei mir ins Gehirn gebrannt. Was sollen deine Besucher machen, nachdem Sie deinen Content angesehen haben? Etwas kaufen? Dein Beitrag teilen? Sich in einen Newsletter eintragen? Wenn der Inhalt toll war, ist jetzt der beste Moment für eine Handlungsaufforderung. Diese muss klar formuliert sein und so einfach wie möglich umzusetzen sein (nein, niemand füllt gern Formulare mit 23 Feldern aus). Wie so oft gilt auch hier: Die Mischung macht den Unterschied. Bitte jetzt nicht unter jeden Beitrag auf Teufel komm raus einen Call to Action bauen. Nur wenn es auch zum Beitrag passt.

9. Kein Social Media / Content wird nicht verteilt

Auch gern gehört: Ich habe doch jetzt einen Blog. Trotzdem melden sich kaum Neukunden bei mir. So hart wie das klingt, eine Content Strategie beinhaltet mehr als die reine Erstellung von Inhalten. Nach der Publikation muss das Seeding erfolgen. Das heißt, ich trage meine Inhalte behutsam unter das Volk. Ein Kanal davon ist natürlich Social Media. Ob man jetzt auf Facebook, Google+ oder Xing setzt richtet sich vornehmlich nach den Personas. Dort sollte die Frage beantwortet werden, wo sich denn die eigene Zielgruppe befindet. Zusätzliche Kanäle können E-Mails (nein, kein Newsletter an 1.500 Kunden, dass jetzt ein neuer Blogbeitrag erschienen ist), Telefonate oder Briefe sein. Diese können sich an Influencer, Redakteure, Kunden in einem Marketing-Automationsprozess usw. wenden. Wichtig ist, es muss nicht alles sofort mit einem großen Knall sein. Content Marketing ist ein Prozess. Es ist zielführender, wenn langfristig auf verschiedenen Kanälen immer wieder über ein Beitrag berichtet wird.

10. Content ist mehr als Text

Content Marketing ist mehr als nur Text, auch wenn dieser oft der Kern ist. Andere Formate wie Videos, Präsentationen, Infografiken, Podcasts usw. können und sollten ebenfalls genutzt werden. Die bevorzugten Formate sollten in den Personas stehen. Hat man wirklich keine Ahnung, welche Inhalte gute Funktionieren, dann sollte man das einfach testen.

11. Content Marketing ist keine Einbahnstraße

Es handelt sich hierbei nicht um Push Marketing. Ich kann meine Inhalte nicht ins Netz stellen und dann hoffen, dass etwas passiert. Kunden wollen in den Austausch treten und mit dem Unternehmen kommunizieren. Investiere also Zeit um auf Kommentare zu Antworten, Inhalte zu liken und Fragen zu stellen / zu beantworten. Man muss die Kunden zu Interaktionen auffordern.

Fazit

Dein Content, deine Inhalte, all das sind Werte. Diese Werte müssen gepflegt und weiterentwickelt werden. Daher können und sollten diese immer wieder „recycelt“ werden. Es ist schade, Inhalte nur einmal zu verwenden und anschließend zu warten das er mal gelesen wird. Es gibt auch die 5er-Regel. Diese besagt, dass ein Stück Inhalt 5 mal verwendet werden sollte. Aus einem Webinar kann ein Whitepaper erstellt werden. Aus dem Whiepaper kann eine Beitragsreihe mit mehreren Artikeln erstellt werden.

Was schreiben andere Autoren über die größten Fehler im Content Marketing?

8 Kommentare zu „Content Marketing, eine Definition mit Beispiel“

  1. Pingback: Was ist Content Marketing? - Socialmedia Doktor

  2. Hallo Matthias,
    toller Artikel – finde ich super und verständlich erklärt. Werde ich mir auf jeden Fall als Favorit ablegen und immer mal wieder nachlesen!

    Grüße aus Berlin nach Leipzig
    Bettina

  3. Hi Matthias,

    einer der besten Artikel, die ich bis jetzt zum Thema Content Marketing gefunden hab! Hab ihn direkt mal als Lesezeichen abgespeichert und an Bekannte aus dem Bereich Online Marketing verschickt.

    Weiter so und viele Grüßle :)

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