Online Marketing & Social Media für Sportvereine am Beispiel RB Leipzig

In meiner Heimatstadt hat sich was den Fußball angeht in den letzten Jahren etwas bewegt. Der österreichische Energydrink-Hersteller hat viele Euro in die Hand genommen und sie in Leipzig investiert. Was dabei bis jetzt raus gekommen ist kann man aktuell in den Nachrichten lesen. Heute hat RB Leipzig die Lizenz für die 2. Bundesliga bekommen und darf nun nach dem sportlichen Aufstieg auch nach den Lizenzbedingungen der DFL aufsteigen. Grund genug einmal zu schauen, wie sich das Online Marketing und die Social Media Strategie von RB Leipzig gestaltet. Denn gerade für große Sportvereine stellt sich oft die Frage nach der richtigen Online Marketing und Social Media Strategie.

Dieser Artikel soll keine Wertung über das Für und Wider des Vereins sein, hier soll an dieser Stelle lediglich das Fachliche im Mittelpunkt stehen.

Social Media Kanäle

Für eine Sportverein sind die sozialen Kanäle von großer Bedeutung. Das Ziel eines Vereins ist es, die Fans dort zu erreichen, wo sie sich in ihrer Freizeit aufhalten. Dort kann man zum einen News und neue Nachrichten posten und zum anderen mit den Fans in Kontakt treten. In vielen Netzwerken sind weniger die Zahl der Fans ausschlaggebend, sondern wie stark diese Fans mit der Seite interagieren. Darauf werde ich eingehen, wenn ich die einzelnen Netzwerke näher eingehe. Grundsätzlich kann man schon sagen, dass RB Leipzig sich in vielen Netzwerken tummelt und man bei genauer Betrachtung die Handschrift von Profis erkennt.

Facebook für Sportvereine

Für die Roten Bullen aus Leipzig stellt Facebook sicherlich die wichtigste Plattform dar. Mit rund 60.300 Fans (stand 25.05.2014) haben sie hier bereits eine beachtliche Größe erreicht.

RB Leipzig Facebook
RB Leipzig Facebook

Um die Zahl besser einordnen zu können, habe ich eine Übersicht über die Fan-Zahlen der Vereine in der 2. Bundesliga erstellt. In dieser Tabelle habe ich bei allen Vereinen der 2. Bundesliga die Fans der jeweiligen Facebookseiten erfasst. Zusätzlich habe ich den Fanseiten die Zahl derer entnommen, die über diese Seite sprechen. Daraus habe ich ein Verhältnis gebildet. Bei dieser Analyse soll dieser Wert als Maßstab zur Bewertung dienen. Dies ist natürlich nur ein relativer Wert, da sich temporäre Ereignisse auf diesen Wert auswirken können.

Betrachtet man die reine Anzahl von Fans, dann landet RB Leipzig auf dem 10. Platz. Für einen Aufsteiger ein guter Wert, vor allem wenn man diesen mit etablierten Vereinen vergleicht. Den Spitzenplatz holt sich deutlich St. Pauli. Der Verein besitzt Kultstatus, daher ist die hohe Zahl von fast einer halben Million Fans keine Überraschung. Selbst der große Nachbar in der Hansestadt kommt nur auf rund 200.000 Fans mehr. Betrachtet man die Vereine, welche mehr Fans als RB Leipzig besitzen so fällt auf, dass sie fast alle in den letzten Jahren in der ersten Bundesliga gespielt haben. Dadurch dürften die Vereine bereits eine erhöhte Popularität besitzen. Ich denke trotzdem, RB Leipzig muss sich hinter diesem Wert nicht verstecken.

Facebook Gefällt mir & Personen, die darüber sprechen
Facebook Gefällt mir & Personen, die darüber sprechen

Personen, die darüber sprechen

Ein Blick auf das Verhältnis zwischen den Erwähnungen und Fans zeigt, das RB Leipzig hier auf dem zweiten Platz ist. Gerade wenn man auf die Erwähnungen blickt, dann spielen hier aktuelle Ereignisse natürlich eine Rolle. Doch zuerst noch ein Blick darauf, wie sich der Wert “Personen, die darüber sprechen” zusammen setzt:

  • “Gefällt mir” einer Facebook Seite
  • Post an die Pinnwand einer Facebook Seite
  • “Gefällt mir” eines Posts
  • Kommentar eines Posts
  • Teilen eines Posts
  • Beantworten einer Frage
  • Beantworten einer Event-Einladung
  • Erwähnen einer Facebook Seite in einem Post (mittels @-Zeichen)
  • Markieren einer Facebook Seite auf einem Foto
  • Einchecken an einem Ort
  • Schreiben einer Empfehlung

Es ist also davon auszugehen, dass die Vereine mit einem guten Verhältnis Fans – Personen, die darüber sprechen, durch äußere Ereignisse wie einem Aufstieg oder nicht Aufstieg erreicht werden. Viele Fans geben dann einen Like, Kommentieren oder Posten einen Beitrag in dem der Sportverein erwähnt wird.

Facebook Reichweite

Für einen Sportverein ist Reichweite unabdingbar. Schließlich will man von seinen Fans möglichst viele erreichen, Wer die Berichterstattung rund um das Thema Social Media im letzten halben Jahr verfolgt hat, ist mit dem Thema “Sinkende Reichweite bei Facebook” sicher vertraut. Nun gibt es eine Vielzahl von Faktoren, welche darüber entscheiden, wie groß die Reichweite der einzelnen Beiträge ist. Eine davon ist “Personen, die darüber sprechen”. Ich gehe also davon aus, dass die Vereine gerade in ihren Beiträgen eine erhöhte Facebook Reichweite registrieren.

Der Zeitpunkt für die Vereine könnte also kaum besser sein. Bei RB Leipzig beginnt der Verkauf der Dauerkarten in wenigen Karten. Es gilt jetzt also über das soziale Netzwerk fleißig Werbung zu machen und die Reichweite so zu monetarisieren.

Damit der Verein die Reichweite konstant hoch halten kann, muss die Interaktionsrate konstant hoch gehalten werden. Hier sind die Profis aus der Social Media-Abteilung gefragt. Ein Blick auf die aktuellen Posts zeigt mir aber, dass sie hier auf dem richtigen Weg sind.

Bereits dieser Post hat zum aktuellen Zeitpunkt 408 Likes und 62 Kommentare. Die Fans werden in diesem Beitrag auch direkt zu einer Interaktion aufgefordert. Dies ist eine beliebte Methode, um die Reichweite des Vereins weiter zu steigern. Hier ist es auf eine Sympatische Art gemacht und wirkt nicht verkrampft. Ein anderer Beitrag kommt auf über 3.400 Likes. Das sind mehr als 5% aller Fans. Wenn man denkt, dass viele Unternehmen mit den eigenen Beiträgen nur noch 10-15% alle Fans bei Facebook erreichen, dann sind 3.400 Likes ein sehr guter Wert. Denn nicht jeder, der den Beitrag sieht liked ihn auch direkt. Ich gehe mal davon aus, dass die Reichweite bei Facebook für RB Leipzig wesentlich höher ist.

Best Practices Facebook für einen (Sport-)Verein

Betrachtet man den Facebook-Auftritt von RB Leipzig genau, dann kann man folgende Punkte dabei mitnehmen:

  • Regelmäßige Postings
  • Handlungsaufforderungen für die Fans
  • Interaktion mit den Fans
  • Aufmerksamkeitsstarke Beiträge mit Bildern und Videos
  • Interaktion mit Sportlern & deren Facebookseiten
  • Bei einem Tor oder Sieg direkt drauf reagieren, um die Fans zu Interaktionen zu auffordern

Google+ für Sportvereine

Bei der Recherche nach den aktuellen Fanzahlen auf Google+ musste ich etwas stutzen und bin auf merkwürdige Unregelmäßigkeiten gestoßen. So stechen einige Mannschaften durch relativ hohe Fanzahlen heraus. Natürlich ist so ein Erfolg wünschenswert. Doch betrachtet man zum Beispiel die Seitenaufrufe oder die Interaktionen direkt auf der Seite, dann scheint sich die große Zahl der Fans als Unregelmäßigkeit herauszustellen. Dies könnte ein Fehler von Google+ sein oder irgendwer hat da seinem Sportverein Fans gekauft. Da viele Vereine sogar eine ähnlich hohe Zahl besitzen hat da vielleicht jemand für eine Reihe Fans zugeschlagen. In einigen Ländern sollen die Kosten dafür ja recht gering sein.  Die Interaktionen bei den Beiträgen der Vereine sprechen da leider eine andere Sprache. Ich bin zumindest skeptisch, wenn ein Verein 35.000 Fans mehr hat, aber dort einen Beitrag über den Sieg vom letzten Spieltag “nur” 10 Fans plussen. Bei einem Verein mit rund 1.000 Fans gab es ähnlich viele +1. Ein Blick in die Fans zeigte einige offensichtlich reale Personen, aber auch erste Anzeichen von Fakeaccounts. Das müsste man sich wahrscheinlich mal im Detail anschauen. 

Reichweite auf Google+

RB Leipzig hat auf Google+ aktuell (stand 01.09.2014) 981 Fans, steht also Kurz vor der Tausend. Mit rund 1,7 Millionen Aufrufen vom Profil und anderen Inhalten im Netzwerk befindet sich der Verein in der Spitzengruppe der zweiten Liga. Beiträge über Spieltage bekommen +1 im zweistelligen Bereich und einige Kommentare. Verglichen mit dem, was ich auf anderen Seiten gesehen habe, dann kann sich dies durchaus sehen lassen. Der Aufbau der Beiträge ist dabei immer sehr strukturiert.

RB Leipzig auf Google+
RB Leipzig auf Google+

Es wird fleißig mit Hashtags gearbeitet, um die Beiträge zu verschlagworten. Der Link zur Webseite kommt unter einem kleinen Trennstrich. Darunter kommt dann auch noch Hashtag mit den Initialen und der Nummer des Spielers. Ich bin ehrlich, dies ist mir bisher noch nicht aufgefallen. Ich könnte mir vorstellen, dass dies aus Gründen des Monitorings geschieht. Denn damit kann am Ende geprüft werden, welcher Spieler wie oft auf welchem Netzwerk erwähnt wurde.

Ein spannender Faktor ist auch noch der Name des Vereins bei Google+: Die Roten Bullen – RB Leipzig auf Google+. Schade eigentlich, das man das RB Leipzig einbauen musste. Ich gehe davon aus, sonst hätte man den Verein unter all den Fanseiten etc. nicht gefunden. Klassisches Keyword “dropping”.

Betrachtet man noch mal die geringe Reichweite bei Google+ im Vergleich zu Facebook, dann werden einige Vereinsbosse sicher fragen, warum man denn dieses Netzwerk weiter nutzt. Ein Vorteil könnte dabei in der Google Suche liegen. Sucht man nach dem Vereinsnamen, dann erscheinen auf der rechten Seite die letzten News vom Google+ Kanal. Bei RB könnte hier allerdings der kreative Name ein Problem sein. Sucht man nach RB Leipzig, dann werden lediglich die Daten aus dem Knowledge Graph angezeigt. Erst eine Suche nach Die Roten Bullen ergab eine Suche mit Google+ Vorschau.

Google+ Vorschau in der Suche
Google+ Vorschau in der Suche

Betrachte ich nun eine Suche nach FC St Pauli, dann sehe ich hier die Daten aus dem Knowledge Graph und den letzten Google+ Beitrag. Soll eine saubere integration gewährleistet werden, muss ein weniger kreativer Name ausgesucht werden. Was die Beweggründe dafür waren, kann nur spekuliert werden.

Google+ Vorschau FC St. Pauli
Google+ Vorschau FC St. Pauli

Best Practices für einen Verein auf Google+

  • strukturierte Beiträge
  • Auszeichnung mit Hashtags
  • Auf Kommentare reagieren
  • Namen entsprechend der Marke
  • Beiträge mit zusätzlichen Bildern versehen

Twitter als Newskanal

Auf Twitter gibt der Verein ja mal richtig Gas. Seit Juni 2011 ist der Club auf Twitter und hat in dieser Zeit 17.100 Tweets abgesetzt. Allein am heutigen Tag 14 Tweets. Die Damen und Herrn haben den Kanal verstanden. Es wird alles getweetet und retweetet was mit dem Verein oder dem Red Bull Universum zutun hat. Im Mittelpunkt steht dabei allerdings der Verein, die Zielgruppe soll ja nicht verwässert werden (um mal in der Marketing-Sprache zu bleiben). Unter all diesen Beiträgen sind 1.267 Fotos und Videos. Rund 7% aller Beiträge sind damit Multimedial. Bei der Namenswahl ist man hier eher konservativ geblieben. Betrachtet man die Uhrzeiten der Tweets, hat man bei einigen das Gefühl, dass sie zu bestimmten Zeiten veröffentlicht werden. Retweets von anderen Seiten oder Fans finden eher selten statt. Gute Beiträge von Fans werden mit einem Favoriten gekennzeichnet.

Lobenswert finde ich den Livestream während der Spiele. Kann ein Fan nicht vor Ort sein, dann kann er hier unterwegs immer dem Spiel folgen.

Best Practices Twitter für Sportvereine

  • mehrmals täglich tweeten!
  • Hashtags nutzen
  • regelmäßig Bilder & Videos veröffentlichen
  • Liveticker für laufende Partien

Pinterest & Instagram – die Nischennetzwerke

Da war ich ein wenig erstaunt. Ich selber nutze beide Netzwerke nicht. Beide sind besonders für Beiträge mit Bildern geeignet. Beide Accounts werden von der Webseite verlinkt. Bei beiden allerdings das gleiche Bild: Keine Beiträge. Vielleicht hat der Verein die Netzwerke eingerichtet, damit der Name reserviert ist. In diesem Fall würde ich sie allerdings auch nicht weiter erwähnen und im stillen Kämmerlein liegen lassen. Vielleicht wartet man auch, bis genügend Potential auf den jeweiligen Netzwerken vorhanden ist.

Best Practice für Instagram & Pinterest

  • Bilder, Bilder Bilder
  • Lade alles an tollen Bildern was du hast dort hoch
  • Zeige Bilder hinter den Kulissen

Vine – das unbekannte Netzwerk

Wenn man einen Twitter Account besitzt, dann bietet sich ein Vina Account quasi an. In Deutschland fristet dieses Netzwerk allerdings ein Nischendasein. Viele nutzen es nur, um diese kleinen Animierten 6 Sekunden Videos hochzuladen. Diese werden dann direkt bei Twitter angezeigt.

YouTube – Die Videosuchmaschine

RB Leipzig hat keinen eigenen YouTube Account. Für einen Sportverein, mit dieser medialen Power eigentlich ungewöhnlich. Selbst Vereine mit einem eigenen TV-Sender wie der FC Bayern München posten regelmäßig im eigenen Account. Hier kann man prima die Spieler zu Wort kommen lassen oder Beiträge “Behind the Scenes” veröffentlichen. Ähnliche Videos werden auch bei RB Leipzig veröffentlicht. Nutzer die also aktiv auf YouTube nach Interviews o.Ä. suchen werden nicht fündig. Ich nehme an, dies hat politische Gründe. Man will die Nutzungsrechte an den eigenen Medien nicht aus der Hand geben. Red Bull verfügt über einige Sender wie Servus TV, die eben jene Videos vielleicht exklusiv zeigen möchten. Oder die Nutzungsrichtlinien von YouTube sagen dem Verein nicht zu. Dann ist es vielleicht sogar richtig, das Netzwerk nicht zu nutzen. Eine Suche nach dem Verein zeigt allerdings eine bunte Mischung an qualitativ mittel- bis hochwertigen Videos. Mit einem eigenen Account kann ein Sportverein in die Suchergebnisse eingreifen und eigene Inhalte platzieren. Wer jetzt fragt: “Wer sucht denn schon auf YouTube” darf nie vergessen, dass die Videoplattform die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist. Die größte ist Google, dürfte jedem soweit klar sein.

Best Practice für YouTube-Seiten

  • regelmäßige Beiträge
  • spannende Beiträge
  • erstelle thematische Playlists
  • erstelle ein Kanaltrailer-Video
  • teile auch tolle Clips deiner Fans

Die Webseite – Informationshub für einen Verein

Für einen Verein steht Social Media ganz vorne, denn es geht am Ende um die Kommunikation mit Menschen. Als Verein muss man dort sein, wo die Menschen sind. Zusätzlich ist eine Vereinswebseite unerlässlich. Dieses dient als Newshub und hält alle Informationen zum Team bereit. Weiterhin ist hier oft ein Shop dabei, denn auch die Vereine wollen Merchandise und Tickets verkaufen.

Die Webseite von RB ist konsequent auf Mobilität getrimmt. So kommt die Seite selbst auf dem Desktop wie eine mobile Webseite daher. Das nenne ich mal Mobile First. Ob ein Großteil der Besucher die Seite mit einem Smartphone oder Tablet besucht kann ich nicht beurteilen. Dies könnte aber den Anstoß für eine solche Umsetzung gegeben haben. Allerdings ist diese Strategie an einer Stelle nicht konsequent umgesetzt. Die Perfomance der Webseite. Ich habe einfach die Startseite mal durch Googles Pagespeed Tool laufen lassen. Das Ergebnis lässt viel Raum zur Verbesserung. Auch ein Test mit dem Smartphone hat gezeigt, dass der Browser einiges an Daten durch das Mobilfunknetz ziehen muss. Ein Blick in die Auswertung zeigte auch, dass hier eine Menge Tracking-Systeme am werkeln sind. Diese wollen natürlich alle geladen und ausgeführt werden. Ob und wie diese optimiert werden könnten, müsste in einer Tiefenanalyse untersucht werden. Als CMS kommt sicher ein eigenes System zum Einsatz. Buildwith verrät mir zusätzlich, dass hier bereits mit CDNs etc. zum Beschleunigen der Seite gearbeitet wird. In den Entwicklertools ist der DOM erst nach 3,56 Sekunden geladen und die Seite selber erst nach 5,66 Sekunden. Dabei werden 101 Requests ausgeführt. Wie bereits bekannt ist, kann ein Browser gleichzeitig nur eine bestimmte Anzahl Requests durchführen. Allerdings setzt die Webseite auch auf tolle Effekte zur Darstellung von Statistiken, wie bei diesem Spielbericht.

Der Shop ist bei RB ausgegliedert. Hier erkennt man den großen Konzern hinter dem Sportverein. Durch 2 Klicks gelangt man von der Startseite zum Shop. Hier sollte man eventuell einen Klick reduzieren. Im Schnitt verlassen pro Klick 50% der Besucher eine Seite. Im Hintergrund scheint hier eine optimierte Infrastruktur zuliegen. Obwohl mehr Requests (135) durchgeführt werden, ist die Seite bereits nach 1,93 Sekunden geladen (DOM: 1,57 Sekunden). Die Pagespeed Insights zeigen sich zwar ähnlich kritisch, aber auch hier wird dies an den vielen Tracking-Systemen liegen.

SEO als Sportverein?

Ich denke es macht jetzt keinen Sinn, einzelne Sichtbarkeitsdaten von SEO-Tools zu vergleichen. Für den eigenen Markennamen wird jeder Verein höchstwahrscheinlich sehr gut ranken. Das Hauptaugenmerk dürfte für viele daher in den Shops liegen. Wie bereits geschrieben ist der RB Shop ausgegliedert und läuft in einem Shopsystem von Red Bull. Die Kampagnentags in der URL lassen hier auf verschiedene Business-Units schließen. Die Erfassung läuft hier sehr professionell und jeder Sale lässt sich so an seinen Ursprung zurück verfolgen. Wir alle wissen ja, nur was ich messen kann passiert auch wirklich ;-)

Ich will jetzt hier gar nicht weiter in die Tiefe gehen und den Shop analysieren. Hier gelten die gleichen Regeln wie für jeden anderen Online Shop auch. SEO muss hier heißen, die Inhalte so gut wie möglich einer Suchmaschine zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel bieten sich Auszeichnungen mit Schema.org an. Red Bull setzt hier lediglich auf OpenGraph. Hier würde ich noch einiges an Potential sehen, was durch eine entsprechende Auszeichnung gehoben werden könnte. Die tollen Darstellungen in den SERP inklusive.

Best Practices Webseite für einen Sportverein

  • Die Webseite ist der Mittelpunkt aller Tätigkeiten. Newsbeiträge, Infos zu Spielern und dem Team erscheinen hier
  • diese Informationen sollten auf der Webseite liegen. Nur darüber hast du die volle Kontrolle
  • Optimiere deine Webseite (SEO, Conversion etc.)
  • Erfasse was deine Besucher tuen. Miss woher sie kommen und wohin sie gehen. Nur mit diesem Wissen kannst du optimieren.

Integration Social Media & Web

Der letzte Punkt ist die Integration von Social Media und der Webseite. Für einen Sportverein in Deutschland ist dies etwas schwerer. Auf der Webseite von RB finden sich kaum Like, Share oder Tweet Buttons. Lediglich am Fuß der Webseite befinden sich Icons mit Verlinkungen auf die entsprechenden sozialen Netzwerke und neben der Überschrift der jeweiligen Newsartikel. Ich denke die Webseite ist hier das Ende des Weges. Ein Fan kommt über einen Newsbeitrag aus einem sozialen Netzwerk auf die Seite. Aktives Teilen wird weniger forciert, ist vielleicht auch nicht unbedingt das Ziel. Ein Grund könnte sein, das RB selber den Ton angeben will und die Fans die Inhalte der Webseite gar nicht unbedingt selber teilen sollen. Damit kann RB dafür sorgen, dass das eigene Wording verwendet wird.

Meines Erachtens sollte hier eine deutlichere Verknüpfung erfolgen und eine klare Handlungsaufforderung erfolgen. Die Buttons gehen im Layout unter und sind daher auf den ersten Blick kaum zu finden.

Fazit – Online Marketing & Social Media für Sportvereine

Sportvereine, Social Media & Online Marketing. Je erfolgreicher ein Verein sportlich ist, desto mehr sollte die Vereinsführung in diese Kanäle investieren. Am Ende hängt auch immer Geld für einen Verein hinten dran. Je mehr Fans ich erreichen kann, desto mehr kommen zu den Spielen und kaufen sich Merchandising Artikel. RB Leipzig spielt hier natürlich eine Sonderrolle. Die Marketing- und Social Media-Profis aus Österreich werden kräftig unter die Arme gegriffen haben, die Maschinerie zum Laufen zu bekommen. Dort sind Profis am Werk und kaum etwas wird dem Zufall überlassen. Kleiner Vereine können sich dies alles in dem Ausmaß natürlich kaum Leisten. Aber ein Blick auf die Strategie hilft oft, eigene Strategien und Best Practices zu entwickeln.

Du hast eine eigene Meinung zu dem Thema? Du hast selber ein Best Practice für Sportvereine? Dir gefällt einfach nur dieser ausführliche Beitrag? Lass es mich in den Kommentaren wissen!

 

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