Online Marketing Budget sinnvoll einsetzen

Eine Umfrage unter 120 Online Marketing-Experten der Hamburger Performance-Agentur Eprofessional ergab, dass ca. 40 Prozent des Marketing Budgets nicht sinnvoll eingesetzt werden. 31 Prozent der befragten gehen davon aus, dass 20 bis 30 Prozent nicht zielführend eingesetzt werden. Michael Hartwig (Geschäftsführer Eprofessional) zufolge, bedeuten allein 25 Prozent nicht richtig eingesetztes Budget ein Verlust von 6,6 Milliarden Euro bedeutet.

Ein Grund ist unter anderem, dass Kennzahlen, Kampagnen- und Kundendaten nicht ganzheitlich betrachtet werden. Weiterhin gibt es in vielen Unternehmen interne Grabenkämpfe welche verhindern, dass die Budgets effektiv eingesetzt werden. Ein großes Thema ist die mangelnde Erfolgsmessung. Hier fehlen vielen Unternehmen die Ressourcen oder die technischen Mittel, um Kennzahlen zu erheben. Aus einer mangelnden Erfolgsmessung resultiert auch, dass viele Entscheider nicht wissen, welcher Kanal was Leisten kann. Nur mit diesem Wissen kann aber eine fundierte Entscheidung über die Verteilung des Budgets auf die entsprechenden Marketing-Kanäle getroffen werden.

Online Marketing Budgetverteilung 2013
Online Marketing Budget-Verteilung 2013

Das Budget einer Online Marketing-Kampagne ergibt sich aus der Planung. Dabei wird festgelegt, über welche Kanäle im Marketingmix das Produkt oder die Dienstleistung bekannt gemacht werden. Je nach Größe der Marketingabteilung und der Anzahl der Kampagne im Jahr muss man sich gegebenenfalls auf wenige Instrumente beschränken.

Bei der Planung der Kosten ist auch zu beachten, dass alle Werbekosten beachtet werden. Das heißt also Gestaltungskosten, Programmierkosten, Medienkosten etc. Um ein möglichst attraktives Preis-/Leistungsverhältnis zu erhalten ist unabdingbar, auf die Effizienz der jeweiligen Kanäle zu achten. Diese kann natürlich ja nach Produkt oder Dienstleistung schwanken und man muss sich auf Erfahrungswerte verlassen. Bei der Durchführung einer Online Marketing Kampagne ist es daher unablässig, die Kennzahlen ständig im Blick zu halten.

Richtwerte für das optimale Budget

Einen wirklichen Richtwert abzugeben ist natürlich kaum möglich. Bei Zulieferunternehmen der Autoindustrie sind es rund 3% vom Umsatzvolumen. Im Dienstleistungsbereich sind es 8% – 10%, während Red Bull rund 30% des Umsatzes.

Der Richtwert ergibt sich aus dem Geschäftsmodell und der Branche. Dabei sollte man sich bei der Konkurrenz orientieren. Dabei sollte man zur Konkurrenz noch mal 20% – 25% aufschlagen. Erste Anhaltspunkte können dabei verschiedene Studien bieten, wie zum Beispiel der VR-Branchenbrief.

Budget-Verteilung im Multi-Channel-Marketing

Für viele Budget-Verantwortliche aus dem Marketing stellt die Verteilung des Budgets im Multi-Channel-Marketing eine große Herausforderung dar. Bis vor kurzer Zeit zählte bei einer Conversion noch “Last-Click-Wins”. Wenn dem letzten Klick zu viel Bedeutung beigemessen wird, dann werden die restlichen Interaktionen vernachlässigt. Für Marketer heißt dies, dass sie das klickbasierte Attributionsmodell erweitern müssen. Dabei müssen alle messbaren Kontakte erfasst werden. Dadurch kann die Rentabilität der Multi-Channel-Kampagne beurteilt und das Budget richtig eingesetzt werden.

Um den ROI korrekt auf die verschiedenen Kanäle berechnen zu können, benötigt man Einblick in die Summe der Ergebnisse, die zur Conversion führen. Aus einer Studie von CMO.com geht hervor, dass viele Marketer bis heute den ROI nicht zufriedenstellend erfassen können. Hier sollte also eine Analyse-Software verwenden, welche die Attribution nachvollziehbar macht. Zur Erfassung gibt es verschiedene Attributionsmodelle. Diese hier ebenfalls zu behandeln würde den Rahmen sprengen, daher werde ich diesem Thema einen eigenen Blogartikel widmen.

Wie viel Budget soll ich in Google Adwords investieren?

Google Adwords sind richtig eingesetzt ein sehr effizientes Werbemittel, welches eine gute Conversionrate verspricht. Daher sind Adwords in fast jeder Budget-Planung zu finden. Die Höhe ist hier gar nicht so entscheident. Man kann auch mit einem recht niedrigen Tagesbudget von 10 € gute Ergebnisse erzielen. Hier sind auch die Ziele der Kampagne ausschlaggebend. Diese sollten vor einer Kampagne natürlich genau geplant werden. Für die Durchführung ist eine genaue Erfassung des ROI unablässig.

Je nach Ziel kann man eine Kampagne zum beispiel auf eine möglichst hohe Conversionrate ausrichten oder eine breite Streuung. Je nach Marge muss man auch Klickpreise kalkulieren. Habe ich eine sehr hohe Marge, dann kann ich auch pro Klick mehr investieren. Im eCommerce sind die Margen zum Teil geringer. Daher sollte der Preis pro Klick geringer sein, damit die Google Adwords Kosten nicht die Marge auffressen.

Zu Beginn der Kampagne sollte man sich ein genaues Budget festlegen, welches man in welchem Zeitraum ausgeben kann. Daran orientiert sich das Tagesbudget. Am Ende der Kampagne sollte man genau betrachten, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und wie der ROI ausfällt. Ist dieser besonders gut, kann es sich unter Umständen lohnen, die Kampagne fortzusetzen. Die Kampagne sollte jetzt gut eingestellt sein und weiterhin gute Ergebnisse liefern.

Marketing mit 10.000 € – Profis verraten ihre Strategie

Gerade wenn man bei der Planung einer Kampagne ist, muss man sich auch von anderen Kampagnen und Strategie inspirieren lassen. Dazu habe ich diesen schönen Beitrag gefunden bei onlinemarketing.de. Dabei erklären die Experten, wie sie mit 10.000 € eine Szenegetränk vermarkten würden. Spannend sind dabei die verschiedenen Herangehensweisen. Ob die dort angesprochenen Kampagnen realistisch für das Budget umsetzbar sind sei an dieser Stelle dahingestellt. Augenmerk sollte auf der kurz skizzierten Strategie liegen, wie die Zielgruppe angesprochen werden soll.

Fazit

Jedes Jahr zur Planung stellt sich also immer wieder die Frage, wie denn das Budget sinnvoll eingesetzt werden kann. Wichtig ist es, vorher genau die Ziele zu kennen, die damit erreicht werden sollen. Anhand dieser kann man das zur Verfügung stehende Geld verteilen. Abschließend sollte man immer den ROI betrachten, um bewerten zu können welche Instrumente erfolg versprechen oder nicht. Wichtig ist auch, dass diese Zahlen nie in Stein gemeißelt sein sollten. Ist es abzusehen, dass ein Instrument nicht zum gewünschten Erfolg führt, dann sollte man es ggf. überarbeiten oder stoppen. Die freiwerdenden Mittel kann man dann in erfolgsversprechendere Instrumente stecken.

Weitere Quellen:

WIE VIEL MARKETING-BUDGET SOLL ICH FÜR MEINE GOOGLE ADWORDS KAMPAGNE INVESTIEREN? – heavycampaigns.com

Studie zur Budgetverteilung im B2B-Marketing – marconomy.de

2 Kommentare zu „Online Marketing Budget sinnvoll einsetzen“

    1. Hallo Charlotte,

      ich hatte die Studie über diesen Artikel gefunden und bei eprofessional runter geladen. Leider habe ich die Studie dort nicht mehr gefunden. Auf meinem Rechner habe ich sie auch nicht mehr. Nächstes mal werde ich das genauer dokumentieren. Da die Studie von 2013 ist denke ich, es gibt da sicher schon eine aktuellere Studie.

      Viele Grüße Matthias

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